VERÓN: Semiosis social.

PUBLICIDAD PASO DE LOS TOROS: MUCHIMUCHO.
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En el presente trabajo nos proponemos abordar de forma conceptual y teórica el esquema de comunicación que propone Eliseo Verón en la teoría de semiosis social, y a su vez aplicaremos dichos conceptos en un análisis de la publicidad “Muchimucho” de Paso de los toros.
Según Verón la semiosis social es la dimensión significante de los fenómenos sociales, siendo esta una red significante infinita. Esta red entonces comprende a un conjunto de discursos que necesitan de la presencia de otros discursos para su producción.
Eliseo Verón concibe a los fenómenos del sentido como una forma de investidura de materiales sensibles, que siendo procesos discursivos, se convierten en materias significantes. Así remite a este funcionamiento, como un sistema productivo, es decir, un conjunto de compulsiones cuya descripción especifica las condiciones bajo las cuales algo es producido, circula y es consumido. Por esto, podemos afirmar que todo proceso discursivo es una producción de sentido, producto de un trabajo social en múltiples materias.
Eliseo Verón explica, en su esquema de la comunicación como un sistema productivo, tres aspectos: producción, reconocimiento y circulación. El estudio de tales aspectos impone la descripción de las condiciones bajo las cuales tiene lugar su funcionamiento, entonces podemos hablar de condiciones de producción, reconocimiento y circulación. Luego define a las primeras dos como gramáticas esto se debe a que las condiciones de producción y reconocimiento dejan establecida una relación con la propiedad significante, convirtiendo a las marcas (propiedades significantes cuya relación con las condiciones de producción y reconocimiento no se encuentra especificada) en huellas de la producción y del reconocimiento.
El tercer aspecto que Verón llama circulación no puede hacerse visible en el análisis si no como separación de los dos conjuntos de huellas, las de la producción y las del reconocimiento. Por último, y previo a entrometernos en el abordaje del análisis del ejemplo publicitario, Verón aplica en su esquema dos conceptos adicionales, el poder y lo ideológico que guardan una estricta relación. Los define como dos dimensiones en el análisis de un funcionamiento y que lo atraviesa el espacio social de lado a lado. Lo ideológico es la relación del discurso y sus condiciones sociales de producción, es una dimensión susceptible de indicarse en todo discurso marcado por sus condiciones
sociales de producción. Por ejemplo, todos sabemos que el comercial es de Paso de los toros, que se sigue transmitiendo en tv y que está en circulación desde el año pasado, y que los actores de dicha publicidad son elegidos para ser por parte jóvenes que participan de un reality de talentos “Solo quieres ser una estrella”, y por otra el jurado y publico de dicho programa.
Todos estos aspectos responden a las condiciones de producción del discurso, o sea al comercial y conforman la gramática del esquema de comunicación de Eliseo Verón. Dicha gramática está compuesta por huellas del director (creativos, etc.) y todos los agentes que formaron parte de la idea-realización del mismo. Algunos son perceptibles como la musicalización de cultura pop, el modelo de programa con la eliminación por cruces, el estereotipo de banda juvenil pop. Por ejemplo, en un momento se enfoca al camarógrafo del programa sosteniendo un encendedor, gesto propio de recitales.
En cuanto a las condiciones de reconocimiento, podemos catalogarlas como el efecto de sentido que produjo en los espectadores, siendo un comercial apelado al humor y la parodia. En cuanto a nuestro grupo de trabajo podemos subrayar que todos los miembros relacionamos a los jóvenes del programa o al programa propio en si, con diversos realitys que están en programación actualmente, de carácter de “Talento Argentino” o “Soñando por cantar” , siendo esto una huella de reconocimiento. En este comercial al ser tantos los participantes, podemos ver que tanto en el público como en el grupo musical se crea un código. La canción particularmente tiene varios aspectos de lo que es “romantico” o “tierno” que prestan a la presentación del grupo a ser bastante melosa, como por ejemplo: Mi corazón es un cachorrito que no aprendió a volar (desde la coreografía, hasta los actos propios de magia, ya que sacan una paloma, acto propio de mago), también cuando dicen te amo mucho poquito nada (propio del juego del me quiere no me quiere con la margarita), o cuando escriben LOVE formando parte de su coreografía. Por su parte todo este código que presta de lo romántico y del publico romantizado, es cortado por un personaje que forma parte del jurado, que si bien para algunos no es conocido, no dejo de ser huella en los integrantes del grupo, y calculamos que en la elección de los productores también; El hombre es Roberto Musso el cantante del “Cuarteto de Nos” una banda uruguaya muy alejada a este estilo de pop que prestan los chicos. En lo que concierne a lo ideológico y al poder, ubicamos todo el espacio y contexto social donde fue producido. Año 2012, Argentina/Uruguay, consumidor de ambos países, clientes de gaseosas, ¿Qué gaseosas se adquieren? Beneficios de tomar
Paso de los Toros y no otra, por su carácter más amargo y no dulce como se acostumbra. Qué efectos puede ocasionar el aviso en el espectador? ¿Generara ganas de adquirir el producto? ¿Lo persuadirá? ¿Ayudara para la identificación de la marca? ¿Lograra alcanzar los objetivos impuestos por el anunciante? ¿El discurso del consumo y el publicitario estarán bien aplicados? Aquí y en otros aspectos, se encierra la dimensión ideológica, en que el comercial de Paso de los Toros fue producido, los efectos que puede generar en el público.